三年疫情各行各业均受到了不同程度的冲击与挑战，一方面是全球供应链中断、生产力减弱、劳动成本增加等客观存在，另一方面消费者的消费心理和需求更出现了明显变化。这也意味着品牌想要稳健发展顺应市场趋势，推动创新，积极拥抱变化是关键。
12月14日，颖通集团携手凯度中国共同发布《2022中国香水行业研究白皮书》，此次是颖通再次携手凯度结合最新数据与消费者调研资料对香水行业进行的全面深度梳理，并首次与海内外专家展开协同合作，国际调香大师Jean-Claude Ellena先生、Maison 21G品牌创始人Johanna Monange女士、Creed品牌CEO Sarah Rotheram女士、闻献DOCUMENTS创始人孟昭然先生、Santa Maria Novella品牌CEO Gian Luca Perris先生、拉加代尔集团亚太区副总裁蔡福明等均参与了白皮书3.0撰写期间的访问环节。继2020、2021连续两年成功发布白皮书后，作为全新香水白皮书3.0，其在深入分析当前市场环境同时，从消费趋势洞察到商业玩法变革，从营销创新到数字化加持，对整体行业进行多维度解读。身处香水这个蓝海行业，如何更好的与用户对话，如何把握消费升级趋势，这些问题在白皮书中都能找到答案。
2022中国香水行业研究白皮书
宏观市场的机遇与挑战带来的消费改变
疫情带来的不仅是“审慎消费”，在消费者的消费预期受到多种不确定性因素影响的同时，人们对心理健康的重视程度也在不断升级。此次香水白皮书3.0中消费者调研显示，85%的消费者相比疫情前更关注身心健康。“情绪疗愈”的价值逐渐受到更多关注。
情绪价值的放大无疑改变了过去传统消费者的消费诉求，换言之，香水在当下的商品价值被赋予了更多的情感因素。香水白皮书3.0中的数据显示，在选择及使用香水或香氛类产品的原因方面，选择让自己开心愉悦的达到67%，美丽自信达到61%，放松达到58%，安全感达到34%。由此可见，无论男女，情绪价值都成为了选择香水的重要因素。其中，女性更关注香水带来的“情绪治愈感”；男性则更期待通过香水进行“情绪表达”。
从气味嗅觉带来的心理愉悦感，到通过购物犒劳自己，随着情绪价值逐步放大，如今的香水消费已经是一种提升仪式感、缓解情绪焦虑的趋势所在，即消费需求升级为情绪消费。消费者在注重产品的使用价值、质量、舒适度等基本需求之外，更看重消费时的情感需求和心里满足。随着消费者观念从功能性消费到情绪消费的转变，情感逐渐成为消费者与品牌之间的重要纽带。
伴随消费者对环保的重视持续增加，“绿色”“有机”“纯净”“天然”等概念，关注度明显提升。尤其是中国消费者，相较以往更加重视可持续，关注消费行为对环境的影响，并将其作为消费考虑的主要因素之一。埃森哲《2021 China Consumer Insight Post COVID19 FY22-CN》报告显示，77%的中国受访者表示环境正成为更加重要的议题，这一比例明显高于全球受访者。面对可持续、可降解的天然环保消费成为全球消费共性的现状，品牌价值及产品标签均会受此影响，在品牌语言沟通及产品研发更迭上都趋向于这一核心命题。
聚焦国内香水市场新态势
整体来看， 2022年中国香水整体市场仍呈现较为理想的发展态势。近几年，消费者用香频率加速增长。自2017年起，中国香水市场年均同比增长率为26.8%，市场增速明显，越来越多的消费者选择通过香水提升个人形象，并更愿意将香水的使用融入到日常生活场景中。
在香水消费方面，国际商业大牌仍为主流。一方面，香水在西方有丰厚的历史土壤，成熟的产品研发、品控链路以及多元、前沿的创新香调等都是国际品牌的优势；另一方面，受历史因素影响，国内香文化存在传承断层，中国传统香学被认可、保留下来的只有香料在医药上的应用以及原始的宗教祭祀等少部分内容。多方面原因影响下，使得西方外来香水品牌在普通用香人的认知中占有较高地位，形成了较为稳定的西方香水品牌消费习惯。
欧睿数据显示，国际商业大牌如迪奥（Dior）、香奈儿（Chanel）仍是市场主流；其他知名国际大牌在中国市场增速迅猛，如圣罗兰 （Yves Saint Laurent）、汤姆·福特 （TOM FORD）等；以祖马龙（Jo Malone） 、蒂普提克（Diptyque） 、恺芮得（Creed）等为代表的沙龙香品牌同样表现强劲。随着中国消费水平升级，众多国际香水品牌纷纷加码进入中国市场。仅2022年上半年，就有拥有800年历史的意大利传奇沙龙香品牌圣塔玛利亚诺维拉（Santa Maria Novella）、主打绿色环保理念的美国沙龙香品牌克霖（CLEAN）等国际知名品牌，宣布正式进军中国市场。
Santa Maria Novella-小苍兰古龙水”
随着嗅觉经济的快速发展，不少本土香氛新品牌也纷纷涌现，国内本土香水赛道持续升温。企查查数据显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长，目前相关企业注册量已超过2000家。而随着文化自信日益增长，国潮消费新经济崛起，国产香水、香氛品牌立足于我国深厚的历史文化，从传统文化中汲取灵感，并在气味、品牌故事、包装设计等方面与东方美学创意相融合，小众设计、独特卖点的中国香逐渐吸引了越来越多年轻消费者关注。
如今，香水正在逐步深入中国消费者的日常生活。中国消费者开始借助香水满足自己的个性化表达，这种趋势主要体现在香味香调的选择上。受东方文化影响，清雅的淡香调更易得到国人喜爱，“穿轻香”带来的意境符合国人一贯的含蓄与内敛。而随着性别风格融合渐成趋势，中性香调成为越来越多年轻消费人群的选择。对于年轻消费者而言，他们更偏好通过与众不同的香味彰显自己的性格，追求个性独特，拒绝“泯然众人”。由此可以看出，消费者在香味香调的选择方面正在呈现多样化、个性化、场景化的特征，这对品牌在产品方面提出了进一步要求。
消费需求持续升级 品牌如何保持迭代探寻增长新动能
随着中国消费者对香水认知度的提高，香水消费已逐步由“品牌导向”转向“价值导向”，而全球市场数字化进程的不断推进，香水与科技的结合也将成为一大看点，在数字化的加持下，如何建立深度沟通，强化品牌与消费者的关系成为重要课题。面对众多机遇与挑战，香水行业需要在产品、渠道及营销玩法等各方面积极应对，承接并适应消费者不断升级、变化的需求。
产品方面，品牌紧跟市场趋势，根据消费者需求，不断挖掘、开发产品新价值。在香味香调方面，品牌需重视消费者关注的情绪疗愈价值、去性别化以及中式香元素融合；在成分/功能方面，天然成分成为品牌关注重点，可回收的瓶身、包装及可续补充的设计也在持续推进可持续发展；在包装方面，有趣好玩、可定制化、强互动性、去包装化及经典延续则成为品牌创新方向。
渠道方面，如今线下渠道仍为主力，据相关数据显示，线下渠道销售仍占比近7成。而受到疫情影响，近几年线上渠道销售占比也有所提升，新兴电商平台的加持下，更是进一步拓宽了线上渠道增长空间。对于品牌来说，未来的理想状态是通过科技创新，实现线上线下无缝对接，为消费者提供线下体验同时，也能够做到线上购物、送货到家，完成“人、货、场”一体化融合建设，达到以多样化渠道满足消费者个性化需求的目的。
营销方面，品牌在放大香水的情绪价值同时，需要让消费者更加直观地感受到情绪信息。通过持续输出优质内容，实现与消费者的情绪共鸣，以多种形式的内容获得消费者心理上的认同。深入挖掘消费者兴趣点，以兴趣为切入，打造跨界创意联名，突破圈层，拓展消费群体。此外，把握节日节点，打造更具仪式感及本土特色的“专属限定”，更深层次地满足消费者的情感诉求。
在从产品、渠道、营销等方面保持迭代的过程中，品牌对数字化的探索也从未停歇。数字化智能调香系统以及数字化香水信息平台的出现，不仅让调香变得“可视化”，快速高效实现产品创意，有效缩短新品研发周期，更能够方便消费者快速、清晰地了解产品信息，缩短决策路径。
把握消费升级核心点 颖通迎合行业发展趋势持续升级赋能
探索香水行业消费趋势升级与变化，挖掘全新增长点，与行业人士共同推进中国香水行业繁荣发展是颖通坚持与知名咨询公司联合发布香水白皮书的初衷。在深耕香水行业的同时，颖通集团依托自身全渠道核心优势，针对不断变化的消费者需求，持续升级数字化创新营销，加速推进线上线下互相融合。具体来看，颖通集团打造百货/购物中心、现代通路、全网电商、免税渠道四位一体的全渠道营销格局，最大程度触达消费者，致力于为消费者提供更多元化的消费服务体验。
在行业发展新形势下，面对消费者对香水情绪价值的逐步提升，颖通集团依托对市场的敏锐洞察，将情绪价值、个性主张注入品牌、产品中，通过丰富的形式，持续传递给消费者，进而实现破圈营销及扩大品牌渗透力。
此次《2022中国香水行业研究白皮书》的发布，颖通集团希望为业界探索嗅觉经济新趋势提供具有价值的参考，把握消费趋势，洞察中国香水商业新增长方向。未来，颖通集团也将始终坚持以“满足消费者对精致美好生活的追求”为使命，持续深耕市场，拥抱趋势变化，与行业合作伙伴们一起携手同行，共同推动中国香水行业健康持续发展，共创共享共赢。
